Alzi la mano chi, pur provenendo da epoche diverse, non si ricorda almeno una pubblicità di quando era bambino. Da “Stappa la felicità” a “Perché io valgo” quello che rende la comunicazione memorabile è, non solo la scelta del claim, ma anche il giusto tone of voice.
Quando parliamo di terzo settore però il discorso si complica. Spesso il tono di voce di un’associazione è simile, se non uguale, a quello di tante altre e così, il messaggio, si può perdere.
Cos’è il tone of voice
Letteralmente, è il “tono di voce” che si vuole dare alla comunicazione e deve essere in armonia con i valori del brand. In pratica definisce il carattere e la personalità che si vogliono costruire per un’associazione o un progetto specifico.
Già dalla definizione emergono le prime difficoltà: per definire il tone of voice bisogna definire i valori della nostra realtà, che personalità vuole esprimere e anche che pubblico vuole intercettare.
A seconda dell’emozione che si vuole suscitare in chi legge, il tono di voce può essere positivo, drammatico, coinvolgente, leggero, autorevole e non riguarda tanto cosa dici ma più il come lo dici.
Sembra complicato? Effettivamente definire il TOV non è semplice ma seguendo un percorso studiato non è più un’impresa impossibile:
- Identifica i valori che vuoi trasmettere;
- Definisci il target a cui vuoi raccontare questi valori;
- Scegli parole, espressioni, colori con cui veicolare i tuoi messaggi.
Proviamoci insieme!
I valori di un’associazione non profit
I valori non possono essere generici: essendo una ONP le persone danno per scontato che ci si occupi di ambiente, persone fragili, paesi in via di sviluppo. Anche il discorso etico viene considerato intrinseco al terzo settore. Quindi i valori che il tue ente vuole esprimere devono essere distintivi e specifici. Sono una promessa che stai facendo a chi ti seguirà, donerà e sceglierà di sostenere i vostri progetti.
Un esempio pratico e la chiara distinzione che può esserci tra il WWF e Greenpeace. Entrambe si occupano di ambiente e tutela delle specie a rischio ma con dichiarazioni completamente diverse a livello di valori e quindi di posizionamento.
Pensando al futuro la parte valoriale diventa ancora più importante. Quando parliamo di tono di voce infatti dobbiamo pensare più ai nostri futuri prospect e valutare che il 72% dei millennial e degli Z generation sono disposti a pagare di più per prodotti o servizi che si impegnano contro il cambio climatico o il sociale. Questo varrà ancora di più per la scelta di sostegno a organizzazioni non profit.
I futuri adulti o i giovani adulti sceglieranno di donare e spendersi per associazioni che dichiarano in modo chiaro, prendono posizione in modo netto, in che modo porteranno avanti i loro progetti.
Le giovani generazioni insomma, non amano le mezze misure e i messaggi vaghi.
Partiamo dal target
Una volta scoperti i valori che vogliamo trasmettere, per scegliere il giusto tono di voce dobbiamo anche capire a chi vogliamo trasmettere il nostro messaggio. Per questo dobbiamo fare un’analisi accurata del target di riferimento, sia quello attuale che quello che vogliamo raggiungere in futuro.
Se per esempio dobbiamo comunicare a un target interessato ai bambini con fragilità, possiamo pensare a genitori, in fasce d’età dai 25 ai 45 ma anche a nonni, con una fascia d’età ovviamente diversa senza dimenticarci di insegnanti e addetti del settore infanzia. Se pensiamo alla varietà di questo pubblico capiamo quanto può essere difficile scegliere un tono di voce che colpisca tutti.
Non facciamoci però distrarre dalle diverse fasce d’età e pensiamo bene a cosa accomuna tutte queste persone: l’amore per i bambini e il fatto che, in un modo o nell’altro, ognuno di loro vive la quotidianità con dei bambini.
Un tono di voce famigliare, che parli in modo diretto a chi legge (o sente il messaggio), che racconti di situazioni vissute ogni giorno con parole della quotidianità, può essere una buona scelta. Ma tutto dipende anche dai valori e dalla mission che vogliamo comunicare.
Tono di voce nel terzo settore
In un ambiente dove creare empatia e riconoscibilità è ancora più importante, i motivi per cui scegliere con cura il tone of voice sono molteplici:
Coerenza
quando la tua organizzazione parla con una sola voce, i tuoi sostenitori sanno chi sei. Sei coerente. E questo rende il tuo messaggio più forte perché è mirato
Connessione
una voce coerente porta a una maggiore connessione con il tuo pubblico. È come se i tuoi sostenitori potessero immaginare come parleresti con loro se ti incontrassero di persona.
Sei più tangibile e riconoscibile e questo ti aiuterà a creare una relazione significativa e impegnata con i tuoi sostenitori a lungo termine.
Branding
quando comunichi esattamente come il tuo pubblico si aspetta che tu faccia, rafforzi il tuo marchio. La tua voce unica ti differenzia dalle altre organizzazioni non profit là fuori. Ti distingue e ti fa, te.
Esempi pratici di diversi toni di voce
Cercare di staccarsi dalle solite leve emotive e creare un tono di voce personalizzato nel terzo settore è ancora più difficile che per un brand commerciale. La prima difficoltà a cui si va incontro è proprio trovare un tono univoco che possa parlare a donatori abituali, a chi incontra l’organizzazione per la prima volta, magari sui social, a chi invece conosce l’associazione da tantissimi anni.
Vediamo qualche esempio pratico di tone of voice in enti che trattano le stesse tematiche.
Italia Uganda
il TOV è ispirazionale, incentrato sui valori di padre Scalabrini, con una vision che punta sempre al futuro e all’indipendenza delle comunità locali.
Mission Bambini
un tono di voce concreto, che parla di numeri e progetti portati a termine, dando un’idea di praticità e vicinanza alle vere esigenze dei bambini, dalle più piccole alle più grandi, in Italia e nel mondo
Missioni Francescane
il tono di voce è semplice e diretto e la comunicazione è tutta basata sul racconto della vita dei frati nelle varie missioni del mondo. I valori espressi sono quelli dell’ordine e rimandano a un’idea di solidità, esperienza secolare, ascolto e proattività.
Tre toni di voce, tre tipi di comunicazione che vanno a colpire anche tre tipi di pubblici diversi.
Scegliere il giusto tone of voice fa parte della costruzione del brand e molto spesso di una fase anche più importante, quella del rebranding.
Costruire un manuale di stile di un’organizzazione è un’opera complessa, che richiede come primo ingrediente la volontà, da parte di tutto l’ente, di rimettersi in gioco.
Scoprire poi che, con le giuste parole, si possono attirare le giuste persone è ancora più sorprendente!