L’ecosistema delle campagne Facebook: come ottimizzare le Adv in ottica strategica

Ogni Organizzazione Non Profit- tramite l’utilizzo degli strumenti pubblicitari messi a disposizione di Meta – cerca di raggiungere un pubblico che sia potenzialmente interessato a conoscere, approfondire e a sostenere la buona causa che porta avanti.
È da questo bisogno che nascono idee, strategie e azioni mirate al coinvolgimento del nostro pubblico di riferimento per creare relazioni di medio-lungo periodo con i potenziali donatori.

Scopriamo insieme sfide e soluzioni per elaborare una strategia Adv che porti a dei risultati concreti:

1. Perché è sempre più difficile trovare il pubblico “su misura” su Facebook?

Creare e salvare un pubblico settato con degli interessi specifici, è un compito sempre più arduo, specialmente da inizio 2022, quando Facebook, per tutelare gli utenti della piattaforma, ha deciso di eliminare una serie d’interessi che fino al 2021 potevano essere utilizzati in fase di targetizzazione.
Per tante Organizzazioni Non Profit, questo cambio ha compromesso inizialmente le performance delle campagne di Facebook: con l’eliminazione degli interessi che riguardavano la sfera sociale, religiosa e privata tante organizzazioni si sono trovate “spiazzate”.

Diversi si chiedevano:

“Ora come posso arrivare al mio pubblico di riferimento, senza interessi a disposizione?”

Una domanda lecita, ma che trova risposta nella parola “ecosistema”, che affronteremo nel prossimo paragrafo.

2. Come creare un ecosistema virtuoso delle campagne Facebook: attivare contestualmente campagne facebook con obiettivi diversi

Premessa: per avere successo nel mondo dei Social Media è fondamentale creare dei contenuti d’interesse e di valore per il proprio pubblico.

Nel concetto di ecosistema di campagne, l’organico è strettamente correlato con il mondo delle sponsorizzate. E allo stesso modo, le diverse campagne adv, possono essere strettamente correlate fra di loro, al punto di “autoalimentarsi” l’una con l’altra. Di che cosa stiamo parlando?

Attraverso un esempio, cerchiamo di fare luce sulla questione: se lanciamo in contemporanea (anche con budget minimi) delle campagne che hanno obiettivi diversi (es. traffico al sito, conversioni, interazione al post) generiamo del traffico e delle interazioni che avvengono sia sul sito web dell’organizzazione, sia sulla pagina Facebook.

Tutto questo traffico possiamo utilizzarlo sia per creare dei pubblici di retargeting (approfondimento nel prossimo paragrafo), sia per creare dei pubblici simili per intercettare – senza l’utilizzo degli interessi forniti da Facebook – un pubblico nuovo, potenzialmente interessato alla nostra missione e causa.

Perché in questo modo le campagne si “autoalimentano”?
Poniamo il caso di avere in gestione inserzioni 3 campagne attive:

Se non dovessi avere le prime due campagne di supporto e non dovessi riuscire a targetizzare per interessi in modo efficiente, è molto difficile che la campagna di traffico performi.

3. Pubblici di Retargeting, Pubblici Simili: come funzionano?

Facebook mette a disposizione diversi strumenti per creare dei pubblici di retargeting.

Ad esempio, se volessimo intercettare con la nostra campagna le persone che hanno interagito con il nostro sito web o una pagina specifica negli ultimi 6 mesi possiamo farlo in modo semplice.
Avendo precedentemente installato il Pixel, basterà selezionare come origine del nostro pubblico (nella sezione dedicata ai pubblici personalizzati, a livello del gruppo d’inserzioni) il sito web.

Facebook mette a disposizione anche altre origini dei pubblici di retargeting.
Se selezioniamo “Facebook” possiamo creare dei pubblici personalizzati che hanno interagito:

Se con una campagna ho la necessità d’intercettare un pubblico più “caldo”, i pubblici di retargeting sono ideali.

Se invece desidero intercettare con una sponsorizzata un pubblico nuovo in linea con le persone che già seguono la pagina dell’organizzazione o che interagiscono con i post, posso usare come strategia di targeting i pubblici simili.

Grazie alla selezione di una percentuale sarà possibile creare un pubblico nuovo con un grado di similarità più o meno prossimo a quello di origine.
In ogni caso, solitamente si consiglia di rimanere nel range 1%-3%, per non allontanarsi troppo dal pubblico di partenza.

4. Organico in declino: l’ importanza della sponsorizzazione dei post (boost) per ottimizzare l’investimento del piano editoriale

Il piano editoriale è un investimento di tempo e di risorse per l’organizzazione. Alcuni sono ancora dell’idea che sia sufficiente pubblicare i post sulla pagina per stimolare il coinvolgimento e la condivisione.
In realtà, da diverso tempo l’algoritmo di Facebook non è a favore del contenuto puramente organico.

Un post, se pubblicato e non sponsorizzato fatica a raggiungere le persone che già seguono la pagina: per questo motivo è importante sponsorizzarli, anche con poco budget (il minimo si aggira intorno all’euro al giorno).

I post sponsorizzati raggiungono molte più persone in target (attraverso la campagna d’interazione al post possiamo selezionare il pubblico di riferimento, da gestione inserzioni) e se i post sono di qualità e/o vengono apprezzati dal pubblico, oltre ai like, questi vengono anche ricondivisi, raggiungendo molte più persone.

Prevedere a livello di piano editoriale dei post da sponsorizzare (consigliamo di non sponsorizzare solo i post di appello alla donazione) è una buona prassi.
Questo perché, come dicevamo prima, le campagne d’interazione al post alimentano i pubblici di retargeting: ad esempio, possiamo facilmente intercettare con una nuova campagna le persone che hanno interagito con i post e la pagina dell’organizzazione.
L’ampiezza del pubblico di retargeting non sarebbe sufficiente senza lo stimolo e le interazioni derivate dalla campagna d’interazione al post.

Sei curioso e vorresti approfondire il tema? 

Vorresti dei consigli su come ottimizzare le campagne?