Come far crescere la relazione con i sostenitori
Come ogni relazione, il rapporto tra sostenitore e organizzazione non profit cresce e si approfondisce nel tempo, man mano che ci si conosce meglio.
Dal primo incontro, reale o digitale, con la tua organizzazione al giorno in cui smette di donare, il tuo sostenitore è in viaggio.
Un viaggio che intraprende indipendentemente dal fatto che tu abbia pianificato qualcosa per lui.
Per quanto un viaggio all’avventura, senza un percorso predefinito, per alcuni possa essere una prospettiva entusiasmante, in realtà nella maggior parte dei casi l’assenza di riferimenti, tappe e di una meta precisa diventa motivo di frustrazione, confusione e abbandono.
Lasciato a se stesso, il tuo sostenitore vivrà un’esperienza poco soddisfacente e soprattutto meno efficace.
Per questo è importante guidarlo passo dopo passo.
Cosa succede quando lasci da solo il tuo sostenitore in questo viaggio?
- Non va mai più lontano di dove è già stato. Sa che esisti, ma non dona mai. Oppure dona, ma non da mai di più.
- Vaga, perdendosi tutti i panorami più belli (occasioni di impatto e coinvolgimento) e le tappe più interessanti (progetti). Si perde i modi per essere coinvolto che sarebbero significativi per lui o lei, semplicemente perché non ne conosce l’esistenza.
- Ma la cosa più probabile è che... si perda. Le ricerche dimostrano che circa il 75% di chi dona per la prima volta non farà un’altra donazione.
Insomma, se lasci al caso e al suo sentimento il viaggio del tuo sostenitore, se lo lasci libero di creare il proprio percorso di donatore, molto probabilmente non raggiungerà mai l’arrivo del viaggio.
Chi, come te, lavora all’interno di un’organizzazione, pensa costantemente alla sua non profit e alla sua missione, ma il tuo sostenitore è bombardato da messaggi costanti inviati da altre realtà, personalizzati in base ai suoi interessi, in ogni momento.
Per contrastare la distrazione e accompagnare il tuo sostenitore a compiere i passi necessari per fare una donazione e a legarsi più profondamente alla tua mission, è quindi necessario creare percorsi di donazione che siano coinvolgenti, pertinenti e significativi.
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Ma quindi in che cosa consiste il “Donor Journey”?
Per Donor Journey, il viaggio del donatore, si intende una serie di punti di connessione, comunicazioni, eventi, conversazioni, che avvicinano i sostenitori all’organizzazione e li accompagna a fare una donazione, a connettersi più significativamente con la causa a cui già tengono.
In questo viaggio – nel nostro caso ci concentriamo su quello digitale – un ruolo importante lo hanno gli strumenti tecnologici utilizzati che ti permetteranno di essere rispondente verso ogni sostenitore con contenuti che rispettano i suoi interessi, le sue passioni e la sua storia con l’organizzazione.
Le tappe del viaggio
Per guidare i sostenitori in questo viaggio c’è bisogno della mappa su cui segnare le tappe con le loro caratteristiche.
Prima tappa: awareness
Non appena viene a conoscenza della tua organizzazione, il tuo sostenitore è all’inizio del suo percorso e questo punto di partenza è la consapevolezza.
In questo momento, sa sostanzialmente che esisti perché ha visto una sponsorizzata sui social media, ha sentito parlare della tua organizzazione in televisione o radio, ha visto una pubblicità su un giornale o per strada, qualcuno gli ha parlato della tua mission o di un progetto.
Non c’è ancora una vera e propria relazione o intenzione di fare qualcosa.
In pratica ...
In questa tappa il tuo obiettivo è attirare l’attenzione e guadagnare il suo interesse.
Non è il momento di cercare una donazione, ma solo di entrare in contatto e dare informazioni di valore per il target che vuoi raggiungere.
Come fare?
- Aggiorna il sito con contenuti di valore;
- Utilizza i canali social per diffondere contenuti interessanti;
- Condividi video e storie legati ai beneficiari dei tuoi progetti e racconta l’impatto che vuoi raggiungere insieme ai sostenitori.
Seconda tappa: engagement
Dopo la consapevolezza, i passi successivi riguardano il coinvolgimento.
In questa parte del viaggio, la relazione con il tuo sostenitore cresce e si approfondisce attraverso l’interesse verso la tua buona causa, la tua proposta di valore, la condivisione di storie e la narrazione dell’impatto che potete generare insieme grazie al suo sostegno.
In questa fase del viaggio molti si perderanno e di quelli che continueranno a seguirti, solo alcuni saranno pronti ad arrivare al passaggio successivo.
In pratica ...
Ora dobbiamo creare una connessione con il sostenitore e aiutarlo a conoscere meglio la buona causa della tua organizzazione, perché è importante e come può attivarsi.
Come fare?
- Sfrutta l’iscrizione alla newsletter istituzionale per raccogliere nuovi contatti e condividere con loro la tua proposta di valore;
- Coinvolgi uno specifico target grazie alla sponsorizzazione di un magnet con cui condividi un contenuto di valore collegato all’attività dell’organizzazione e aggiorna i sostenitori sulle tematiche connesse;
- Invita a seguire l’organizzazione anche da altri canali social per sfruttare la forza della comunicazione multicanale.
Terza tappa: conversione
Alcuni sostenitori continueranno il loro viaggio insieme a te e, alla tua richiesta, saranno pronti a donare.
Il tuo donatore è arrivato al culmine del vostro viaggio insieme.
In pratica ...
Questa tappa riguarda le opportunità che offri al tuo sostenitore per attivarsi concretamente.
Cosa fare?
- Invita a fare una donazione;
- Invita a diventare un donatore regolare;
- Invita a diventare volontario.
Quarta tappa: advocacy
Potremmo dirci che l’obiettivo è raggiunto, ma in questo viaggio – come in tutte le relazioni – raggiungere l’obiettivo non vuol dire chiudere tutto e passare ad altro, al contrario vuol dire individuare nuove tappe e proseguire ancora e ancora.
Le opportunità di advocacy, di un coinvolgimento più profondo del tuo donatore e di mostrare il suo impatto possono aiutarlo a continuare a impegnarsi con generosità.
In pratica ...
I tuoi donatori sono profondamente connessi con la tua organizzazione e ora sono pronti a farsi portavoce della tua buona causa verso altri.
Cosa fare?
- Proponi l’attivazione di una campagna di raccolta fondi peer-to-peer;
- Proponi di organizzare un piccolo evento di raccolta fondi;
- Proponi di invitare altri a donare del tempo per l’organizzazione;
- Proponi di condividere le campagne e i messaggi di raccolta fondi verso la propria rete di contatti.
Ogni tappa di questo viaggio sarà quindi composta da proposte e strumenti differenti che, al pari del singolo passo, avvicineranno sempre di più il sostenitore alla tua organizzazione.
Non ti resta che iniziare a pianificare il viaggio in cui vuoi accompagnare il tuo sostenitore e se ti serve qualche idea in più registrati nel form qui sotto per ricevere un esempio di Digital Donor Journey.